Gen Z trước bài toán tiêu dùng xanh: Khoảng cách từ ý thức đến hành động

Một nghiên cứu của Tiến sĩ Alrence Halibas, Phó chủ nhiệm nhóm bộ môn tại Khoa Kinh doanh, Đại học RMIT Việt Nam, phân tích 546 công trình nghiên cứu về Gen Z và khách hàng trẻ tuổi trên toàn thế giới, cho thấy nhận thức về phát triển bền vững chưa đủ để thúc đẩy người tiêu dùng trẻ chuyển hóa những giá trị này thành hành động cụ thể.

Gen Z, thường được xác định là nhóm sinh từ năm 1995 đến 2010, đang trở thành một trong những nhóm người tiêu dùng có ảnh hưởng ngày càng lớn. Các lựa chọn mua sắm của thế hệ này không chỉ tác động đến thị trường mà còn đặt ra yêu cầu mới đối với doanh nghiệp, chính sách phát triển bền vững và xu hướng tiêu dùng trong xã hội.

Khoảng cách giữa điều người trẻ tin và những gì họ mua

Theo Tiến sĩ Alrence Halibas, nhóm nghiên cứu đã tổng hợp hơn 540 công trình nghiên cứu được bình duyệt từ nhiều quốc gia nhằm xác định những vấn đề giới học thuật đã làm rõ, xu hướng nghiên cứu cũng như những câu hỏi còn bỏ ngỏ liên quan đến hành vi tiêu dùng của Gen Z.

Một trong những phát hiện đáng chú ý là dù Gen Z thường thể hiện sự ủng hộ mạnh mẽ đối với các giá trị bền vững, vẫn tồn tại khoảng cách đáng kể giữa những gì họ nói và những sản phẩm họ thực sự lựa chọn.

Bên cạnh sự quan tâm đến tiêu dùng có đạo đức và bảo vệ môi trường, một bộ phận người tiêu dùng Gen Z vẫn chịu tác động bởi xu hướng đề cao vật chất. Giá cả, sự tiện lợi, ảnh hưởng từ xã hội và sở thích cá nhân tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm.

Một người trẻ có thể thực sự quan tâm đến phát triển bền vững, nhưng khi đứng trước hai lựa chọn, trong đó một sản phẩm có giá thấp hơn hoặc thuận tiện hơn, quyết định cuối cùng có thể không còn phản ánh đầy đủ những giá trị môi trường mà họ theo đuổi.

Theo Tiến sĩ Alrence Halibas, thực tế này cho thấy việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững phức tạp hơn so với cách tiếp cận chỉ tập trung vào nâng cao nhận thức. Để biến ý định thành hành động, cần nhận diện và tháo gỡ những rào cản cả về thực tiễn lẫn tâm lý mà người tiêu dùng gặp phải trong đời sống thường nhật.

Nhận thức thôi chưa đủ để thay đổi hành vi

Khoảng cách giữa thái độ và hành vi đặc biệt đáng lưu tâm bởi nhiều chiến dịch về phát triển bền vững thường dựa trên giả định rằng khi người dân có thêm kiến thức, họ sẽ tự động đưa ra những lựa chọn tốt hơn cho môi trường.

Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy quyết định của người tiêu dùng không chỉ được hình thành từ hiểu biết. Áp lực kinh tế, kỳ vọng xã hội và lựa chọn lối sống đều có thể tác động đáng kể đến hành vi mua sắm.

Trong trường hợp các sản phẩm bền vững có giá thành cao, khó tiếp cận hoặc không thuận tiện để mua, ngay cả những người tiêu dùng có ý thức bảo vệ môi trường cũng có thể chuyển sang những lựa chọn khác.

Đây là vấn đề đặc biệt đáng chú ý tại các nền kinh tế đang tăng trưởng nhanh, nơi mức tiêu dùng ngày càng gia tăng có thể tạo ra những tác động đáng kể đối với môi trường.

Nghiên cứu cũng cho thấy sự quan tâm của giới học thuật đối với các chủ đề như trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), quảng cáo xanh và kinh tế tuần hoàn đang ngày càng gia tăng. Điều này phản ánh kỳ vọng của người tiêu dùng đối với những cam kết thực chất hơn từ phía doanh nghiệp.

Doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào thông điệp “xanh”

Từ kết quả nghiên cứu, Tiến sĩ Alrence Halibas cho rằng đối với doanh nghiệp, phát triển bền vững không nên chỉ được xem như một chiến dịch marketing mà cần trở thành một phần trong toàn bộ chiến lược kinh doanh.

Gen Z ngày càng quan tâm đến tính minh bạch, nguồn cung có trách nhiệm và cách doanh nghiệp truyền thông về các cam kết môi trường. Người tiêu dùng trẻ cũng ngày càng có khả năng nhận diện những hành vi “tẩy xanh”, khi doanh nghiệp đưa ra các tuyên bố về môi trường nhưng thiếu những hành động tương xứng.

Điều này đặt ra yêu cầu doanh nghiệp phải cung cấp những sản phẩm thực sự bền vững, đồng thời truyền thông một cách trung thực thay vì chỉ sử dụng các thông điệp môi trường nhằm tạo lợi thế trên thị trường.

Ở góc độ chính sách, nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của giáo dục về phát triển bền vững, các chính sách môi trường mạnh mẽ hơn và những cơ chế khuyến khích để người tiêu dùng có thể lựa chọn sản phẩm bền vững với chi phí hợp lý.

Với lực lượng dân số trẻ và mức độ kết nối số cao, Việt Nam được đánh giá có nhiều cơ hội thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Tuy nhiên, để những lựa chọn này trở thành hành vi phổ biến, môi trường tiêu dùng cần bảo đảm rằng các sản phẩm và dịch vụ bền vững không chỉ thân thiện với môi trường mà còn dễ tiếp cận, thuận tiện và phù hợp về chi phí.

Thu hẹp khoảng cách giữa ý định và hành động

Theo Tiến sĩ Alrence Halibas, phát triển bền vững là trách nhiệm chung của nhiều bên. Doanh nghiệp cần cung cấp sản phẩm thực sự bền vững và truyền thông trung thực; cơ quan quản lý cần xây dựng chính sách hỗ trợ cùng các cơ chế khuyến khích phù hợp; trong khi giới nghiên cứu cần tiếp tục tìm hiểu những nguyên nhân khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc chuyển hóa ý định tốt thành hành động cụ thể.

Người tiêu dùng trẻ đang ngày càng có vai trò trong việc định hình thị trường. Vì vậy, nếu hướng tới một tương lai bền vững hơn, cần hiểu rõ cách Gen Z đưa ra quyết định và tạo dựng môi trường để những lựa chọn bền vững trở nên dễ thực hiện, có chi phí hợp lý và hấp dẫn hơn.

Thay vì chỉ dựa vào việc nâng cao nhận thức, thúc đẩy tiêu dùng xanh cần đồng thời giải quyết những rào cản về giá cả, khả năng tiếp cận và sự thuận tiện. Khi các lựa chọn bền vững trở thành một phần bình thường trong các quyết định tiêu dùng hằng ngày, khoảng cách giữa nhận thức và hành động mới có thể từng bước được thu hẹp.

Tiêu dùng xanh thúc đẩy doanh nghiệp chuyển đổi sang sản xuất bền vững